「売り上げを２倍にした、たった一言とは」
今回は、ワクワク系マーケティング実践会（このコラムでお伝えしている商売の理論と実践手法を実践する企業とビジネスパーソンの会）会員の、リユース＆リサイクルショップからのご報告を紹介しよう。報告をくださったのは同店の店長。お客さんに発信するたった一言がお客さんを変える好例だ。
商品はベッド。同店では多くの家具を扱っているが、ことベッドに関しては「直接肌に触れる商品はどうも…」とリユース商品は敬遠されることが多く、この抵抗感をどう取り除くかが課題だ。そんな中、接客時に効果があったキラーワードをＰＯＰ（店頭販促物）に書いて貼ると、大きな成果が出たとのこと。
売り場に貼ったＰＯＰは４枚。まず１枚目に「中古のベッドに抵抗感があるお客様へ」とあり、２、３枚目は「どんな高級旅館も」「どんな高級ホテルも」。そして４枚目にはこう続く。「お客様がお帰りになったらベッドまでは入れ替えません。シーツを変えれば気持ちよく寝れますよね♪リサイクル品も同じかと」。
これを読んで私も「たしかに！」と思わず声が出た。私自身、中古のベッドにはいささか抵抗があるが、「ベッドまでは入れ替えません」の一言で抵抗感が覆った。まさにお客さんも同じで、このＰＯＰを貼って以降、ベッドの売上は２倍になったのである。
ここでのポイントは「抵抗感をなくす」ことだ。昨年刊行した拙著『「価格上昇」時代のマーケティング』で〝２つのハードル理論〟を論じたが、それは、「人には、実際に『買う』と行動するまでに２つのハードルがある」というものだ。「買いたいか・買いたくないか」が１つ目で、２つ目は「買えるか・買えないか」。この２つを越えてはじめてお客さんは「買う」となり、売り手にとっては、そこではじめて「売上」となる、という理論だが、今回のベッドに関する抵抗感は、この２つ目のハードルに該当する。「いいベッドだな。値段も妥当だな」と、つまり「買いたい」となっても、この抵抗感によって「でも…買えない」となり、「買う」には至らない。ならばそれを取り除くことで売上は伸ばせるのだが、この「２つ目のハードル」は意識しておかないと、意外と気づけない。結果、「ベッドは中古品で売るには難しい商品だね」などという、一見もっともらしい理由で売り手側が納得してしまうものなのである。
その点、今回の例は秀逸だ。たった一言で「たしかに！」となり、抵抗感は霧散し、「買う」となる。この「２つ目のハードル」に気づくこと。そして、たった一言でもそれを覆せること。これらもまた、「売るためのコツ」なのである。
