筆者：小阪裕司
10種類も同種の商品がある中、１種類だけを強調したらほかの商品の売上はどうなるか――今回は、ワクワク系マーケティング実践会（このコラムでお伝えしている商売の理論と実践手法を実践する企業とビジネスパーソンの会）会員の、あるお茶販売店での取り組みをご紹介しよう。
同社は茶葉の栽培から店頭や通販での販売までを一貫で手掛ける会社。今回社長が送ってくれた実践報告は、店頭販売しているお茶の中の５種×２パターン（グラム数の違い）、計10種類の販売についてのものだ。
今回強調した「１種類」とは、５種の中の上から２番目に高価なお茶。店頭にはすべてのお茶が並んでいるが、そこに大きなＰＯＰ（店頭販促物）を貼った。そこには「お茶人生46年で最高のお茶になりました！！」とのキャッチコピーに続いて、今年のお茶がどれほど最高のものになったのか、なぜそうなったのかなどが丁寧に綴られており、最後に「どのお茶も美味しいのですが、特に〇〇（商品名。価格が上から２番目のお茶）に全てが詰まっています」と、その商品ひとつだけに的を絞り、強力に訴求した。
そうした結果、どうなっただろうか？ ２番目に高価とは言え、その商品を強力に訴求したのだから、それが一番伸びただろうか？ その以外の商品は？
彼からの報告書には、昨年と今年を対比して、10種それぞれの商品の販売数量と伸び率が記されていたが、そこには実に興味深い結果が現れていた。
まずはどの商品が伸びたかだが、結果としてはすべての商品が伸びた。中でも最も伸び率が高かったのは、強調した上から２番目の商品ではなく、さらにその上の、最上級の商品だった。その伸び率は全商品中唯一の200％超え。ほかの商品も、軒並み120％から180％の伸び率だった。
もっとも、販売数量は上から５番目の商品が毎年最も多く、今回もそうだった。普段使いの商品だからだ。それでもその商品の伸び率も120％を超え、大きく上昇した。単価が圧倒的に高い最上級品の大きな伸びも含め、全体として売上は大きく飛躍したのだった。
１種類の価値を強調することにより、つられてそのほかの商品の価値も上がり、全体として売上が伸びる。今回のケースはそれだ。２番目がそれほど美味しいならばその上はさらに美味しいに違いないと、この機に最上級品を試す人もいれば、ならばと普段使いをいつもより多めに買う人もいただろう。いつも頭に置くべきことは、「価値をちゃんと伝える」ことにより客の心が動き、行動が変わり、その結果売上が上がる。その事実なのである。
