前回、ワクワク系（このコラムでお伝えしている商売の理論と実践手法を、われわれはそう呼んでいる）のあるレストランからの報告を紹介した。４月からの緊急事態宣言下、営業自粛中にも関わらず、前年比１５０％を達成した成果。その背景には、絆のある顧客の存在があったという報告だった。
絆のある顧客――それがどれほどのポテンシャルを持つか。このコロナ禍での別の店の取り組みからも見ることができる。その店は、味噌蔵が経営する直売店。来店客のおおまかな属性は、観光客４割、地元客６割。コロナ情勢が色濃くなってきた頃から、観光客はゼロに。地元客も動きが悪くなってきた。元々、イベント集客や観光集客を得意としていた店だが、それはできないし、かといって地元に大々的にチラシをまくわけにもいかない。では、どうするか。
そこで生きたのが、顧客リストだ。長年「顧客リストが財産」「顧客リストこそ収益源」と言い続けているワクワク系。同社もそれに取り組んでいるゆえ、４０００名程の顧客リストがあった。単なる住所録ではない。普段から絆を育む活動をしている、絆顧客のリストである。このリストにある顧客へ様々な働きかけを行うと、結果は出た。従来売上の４割を占める観光客分がゼロになったにも関わらず、前年比１０６％で着地できたのであった。
それだけでも素晴らしい成果だが、さらに次がある。同店では、４０００名の顧客リストに対してダイレクトメール（以下、ＤＭ）を打ったのだが、それを一気には行わなかった。毎週一定数のＤＭを分散して送っていったのである。なぜそんなことをしたのか。それは、お客さんと従業員のためにも、人が密集する状態を作らないためだった。
この考えに基づき、まずは４月中に一度テストＤＭを発送。そこでのＤＭの回収率やお客さんの買い上げ状況を見ながら、策を練っていった。同店の社長は言う。「店が混みすぎず、また暇にならないように、そして狙った売上が作れるように、発送枚数、ＤＭの発送日、訴求すべき商品、店舗オペレーションを練り直し、本番に挑みました」。
驚くべきことではないだろうか。顧客リストをきちんと育てておくと、このコロナ情勢下でも、これほどまで狙い通りに売上が創れるのだ。しかも今回、ＤＭを連発したわけでもなく、売上に対するＤＭの制作発送コストは約２％だった。今回の結果を受け、スタッフからも口々に「もし顧客リストがなかったらと思うとゾッとする」「会員さんに支えられている」といった声が聞かれたという。「ワクワク系を始めたら、何をおいても顧客リストを作ること」――これは、彼からのレポートの締めの言葉である。
